“我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”曾经被视为小资生活方式之一的星巴克昨日被央视痛批，称在全球范围内对比，中国售价最贵，成本不足4元的中杯“拿铁咖啡”，在北京卖27块一杯，比伦敦贵将近3块，比印度孟买则贵了几乎一倍。与之相应的是，星巴克在中国的利润率远远高于欧美市场。
现象：一杯拿铁物料成本不足4元
央视记者在报道中称，对比北京、伦敦、纽约、孟买的星巴克一款354毫升拿铁咖啡的价格，北京最贵27元，孟买的最便宜，只有人民币14.6元，在伦敦和芝加哥的售价分别合人民币24.25元和19.98元。此外，星巴克出售的由中国制造的马克杯，加上关税及运输成本之后，在美国市场的售价却仍旧低于其在中国本土市场上的销售价格。上海咖啡专业委员会会长王振东表示，一杯中杯拿铁咖啡的物料成本不足4元。
根据星巴克的报表，中国及亚太大区的利润达到32%，美洲大区的利润为21.1%，而欧洲中东及非洲大区的利润率只有1.9%。星巴克CEO在接受媒体采访时公开表示，中国市场是高利润率市场，并透露将把中国市场作为在美国外的第二大市场。
回应：定价需考虑多重因素
对央视提出的质疑，星巴克给出了书面声明，称定价是基于原料设备、员工福利等多重因素考虑，造成了星巴克在全球门店的价格差异大。而在中国的高利润率则因为其在中国直营门店的数量比较少，合资店只计入利润，不计入之前投入的成本，因此显得利润较高。记者昨日联系到星巴克公关负责人，截至发稿时，尚未收到其关于此事件的进一步说明。
议论：竞争行业定价不宜仅拿成本说事
尽管批的是高价与暴利，但这次央视的报道却并没有引来一边倒的喝彩，一些大V与部分网友驳斥报道缺乏财务学常识。IBM全球商业服务部大中华区企业转型咨询总监陈果在其实名认证微博上发表观点，“毛利高不仅由售价高决定，也可能是人工成本等原因。至于定价和利润关系，除供需关系外，还取决于存货周转，据我观察，中国星巴克的翻台率远低于美国，很多人一泡就是几小时，可能也是价格高的原因。”经济学者、北京市政协委员马光远在其实名认证微博上表态说，针对一个竞争性行业，定价问题，不宜简单拿成本来说事。
实际上，整个咖啡店行业的价格，近年来都算不上亲民。记者注意到，在COSTA、太平洋咖啡、SPR等星巴克对手店里，中杯咖啡的价格都不会比星巴克更便宜。别说摩卡，即便是制作最简单普通的美式咖啡，也基本没有25元以下一杯的。想每天买一杯咖啡找找休闲的感觉，在北京，真成了需要掂量掂量再做决定的事。
本文来源：北京晨报 作者：肖丹
